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消失的“全网最低价” 欧莱雅危情48小时

时间:2021-11-19 10:06:00 来源:新京报


在李佳琦、薇娅给的24小时来临之前,18日晚间,巴黎欧莱雅终于给出解决方案。 而就在过去的48小时,欧莱雅经历了一场信任危机,至今或仍在延续。

11月18日晚间,巴黎欧莱雅再度在官方微博发布声明称,针对部分购买多件产品的消费者中“巴黎欧莱雅安瓶面膜”的到手价格有差别,消费体验感受不佳,再次向消费者道歉并给出以下解决方案:1.针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”(以下简称旗舰店)购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者),且未领取满999-200消费券的消费者,将提供一张200元的无门槛优惠券,使用期限从领到之日至2022年6月20日(领到之日见后续细则)。2.针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在旗舰店购买安瓶面膜,但预售期间产品订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播购物的消费者),将提供两张满499立减100元的优惠券,使用期限从领到之日至2022年6月20日(领到之日见后续细则)。

这就意味着,很多消费者退差价的诉求仍未被满足。对于这个解决方案,有消费者直言:二次消费,补偿都不忘记割韭菜。

有业内人士向记者表示,这次风波不像是欧莱雅与头部主播之间对话语权的争夺。但同时他也表示,现阶段超级头部主播掌握了太大的话语权和定价权,这在行业里是一个比较畸形的流量布局。

欧莱雅被骂上热搜,李佳琦、薇娅暂停与其合作,解决方案被指仍在割韭菜

48小时内,#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#、#欧莱雅致歉#、#欧莱雅应该退差价吗#、#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#等词条陆续登上热搜。而《人民日报》也对此发表评论称:套路消费者不能道歉了之——这条点评同样也登上了热搜。

此前,有消费者投诉,宣传李佳琦预售直播间价格优惠为“全年最大力度”的巴黎欧莱雅安瓶面膜在双十一期间成交价远低于预售直播间成交价。

今年双十一预售战在10月20日就已经打响。10月20日晚,李佳琦、薇娅两位头部主播开启双十一直播预售专场活动,带货金额分别为106亿元、82亿元,合计超过了4000多家上市公司去年营收。其中两位主播直播间中的一款欧莱雅安瓶面膜曾在预售前发布预热微博,称此次直播间优惠为“全年最大力度”。

一位消费者在黑猫投诉中称,自己在预售直播间购买了欧莱雅安瓶面膜,当时活动价为429元,付尾款时叠加“满200元-30元”、“满6800元-600元”的满减活动,最终以400.31元购得50片面膜。然而欧莱雅直播间(欧莱雅自身店铺直播间)在11月1日-3日持续放出几万张“满999元-200元”大额优惠券,使大量用户可以直接以200多元的价格购得相同数量的面膜。几天内,同一单商品,前后价格相差近200元。此时,有细心消费者注意到,欧莱雅官方此前宣称“全年最大力度”的微博已被删除。

事后,当消费者向客服请求退差价时,却得到“双十一期间店铺活动多样,每位消费者参与的活动不同,领取的优惠券也不同”的自动回复。有消费者表示,自己四次申请退差价均被拒绝,预售链接也已经下架,申保无地,申诉无门。

事件进一步发酵后,不满客服处理结果的消费者聚集到黑猫投诉平台,对巴黎欧莱雅“虚假宣传”、“欺骗消费者”等问题进行投诉。目前,该事件集体投诉量达30446起,集体处理率仅为9.42%。

面对消费者与日俱增的“怒气”,李佳琦、薇娅于11月17日晚相继发布声明,称若24小时后,巴黎欧莱雅仍未给出解决方案,直播间将给相关的消费者对应的补偿方案。同时在此事得到妥善解决之前,暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

11月18日凌晨,面对诸多消费者的投诉和两位头部主播的发声,欧莱雅终于出面回应。在声明中,欧莱雅向消费者表示了深深的歉意,并解释称“经初步调查,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠,享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价门槛的,同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。”18日晚间,经过紧急商讨,欧莱雅又给出了具体的解决方案。其表示,针对部分购买多件产品的消费者中“巴黎欧莱雅安瓶面膜”的到手价格有差别,消费体验感受不佳,再次向消费者道歉并给出以下解决方案:1.针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”(以下简称旗舰店)购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者),且未领取满999-200消费券的消费者,将提供一张200元的无门槛优惠券,使用期限从领到之日至2022年6月20日(领到之日见后续细则)。2.针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在旗舰店购买安瓶面膜,但预售期间产品订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播购物的消费者),将提供两张满499立减100元的优惠券,使用期限从领到之日至2022年6月20日(领到之日见后续细则)。

然而,消费者对此并不买账。欧莱雅微博下方的评论中,不少网友仍怒气难消。“二次消费,补偿都不忘记割韭菜”“499-100?还想让我再买你家产品?”等评论显示了消费者对解决方案仍不满意。

头部主播与欧莱雅争夺定价权?

业内有声音认为,这次价格差风波本质上是缘于品牌方和头部主播对于定价权的争夺。

不过上海某国货美妆品牌创始人李岩(化名)不赞同这种说法,他表示,这次风波主要还是因为平台活动机制本身的复杂所导致的,“争夺定价权”的说法只是一些人的主观揣度,“没有到这个程度,因为从品牌的角度,既然已经上了达人的直播间,合作了这么久,也有相应的规则,就不会去轻易破坏的。”

与此同时,李岩也表示,美妆领域一定要有全网的控价,“一个品牌有自己的定位,那么它的价格基本上就会在某个价位区间里了。”日常价、促销价、大促价以及直播间的价格,不同平台和不同渠道都要管控。“但是因为平台还有自己的一些活动券、折扣券去叠加,所以确实在算法上和实际操作的管控程度上是有一定难度的。”

在近日举行的第四届中国国际进口博览会上,欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在接受包括新京报贝壳财经在内的多家媒体采访时,对于直播带货这种销售方式给予了很大的肯定,他表示,直播带货如今成为主流现象。因为直播是实时的,同时也有很强的娱乐性,对一些人来说是非常容易上瘾的。

“直播可以接触到大量的消费者,拉近我们与他们的距离,在进行产品普及还有新品发布方面也是很好的渠道平台。直播技术对于我们的产品销售来说是革命性的技术。欧莱雅也在和一些直播领域的达人进行合作,通过直播来提升消费者购物体验。”费博瑞说。

虽然李岩不认为这次风波是对于定价权的争夺,但李岩还是告诉新京报记者,他觉得现阶段超级头部主播掌握了太大的话语权。行业里是一个比较畸形的流量布局。“能不能进入到他们的直播间,甚至直接决定了品牌的命运。一个品牌如果能够绑定一个主播的直播间,它的估值可能立刻能达到几个亿,但是如果进不到他们的直播间,没有基础销量的品牌可能就会默默无闻,或者做得很累。到了一个需要改观的时间点上了。”

消失的“全网最低价” 背后:进入直播间的美妆品牌有的溢价10倍

除了欧莱雅之外,来自韩国的药妆品牌蒂佳婷近期也出现了类似事件。有消费者疑惑,化妆品领域定价浮动可以这么高吗?美妆护肤领域的利润率又到底如何呢?

对此,李岩表示,能够进入李佳琦和薇娅直播间的这些美妆品牌,其毛利率都能达到80%至90%之间,“10倍的溢价吧”,其他品牌的毛利率情况也是类似水平。他坦言,越是高端化妆品,毛利率就越高。“同时它也越需要靠营销费用和其他一些人们看不到的人员投入和店铺成本去支撑。化妆品本身是一个需要深度营销或者说重度营销的品类,所以它的很多费用是用来做营销宣传和推广的。”

10月22日,欧莱雅集团发布2021年前三季度财报,集团四大业务部门(高档化妆品部、大众化妆品部、活性健康部、专业美发部)以及所有区域销售额均录得增长。截至2021年9月30日,欧莱雅集团前三季度总营收约1756亿元,同比增长18%,其中第三季度营收为605.6亿元,同比增长13.1%,远超分析师预期。

尽管由于疫情致使一些实体店在夏季关闭,以及旅行限制,导致了中国市场增速放缓,但是欧莱雅集团依旧在中国市场实现了两位数增长。此外,欧莱雅集团的电商业务继续保持强劲的增长势头。2021年前三季度,电商渠道销售额同比增长29.7%,占欧莱雅集团总销售额的26.6%。电商业务的增长也成为其新一轮发展的关键。

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