失去乔布斯的十年，库克在质疑声中将苹果推上“王座”

记者 | 于浩 鲁智高

编辑 | 文姝琪

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乔布斯离开世界，已经十年了。

这位醉心鲍勃·迪伦摇滚乐、热爱钻研日本铃木禅师、拉姆·达斯哲学著作的商业领袖人物为苹果留下了深深的个人烙印。在质疑一切与追求完美的性格推动下主导了iPhone 4、iPad等一系列颠覆性的产品。

即便在他逝世十年之后，“苹果是否保留有乔布斯的创新基因”这一问题仍然在被不断追问。

9月15日凌晨，乔布斯的继任者，现苹果CEO蒂姆·库克在秋季发布会上发布了iPhone 13系列新品。

A15仿生芯片、6核心CPU、后置两颗1200万像素摄像头、新增了电影效果模式，iPhone 13配置依然可观。在定价上还打出了“加量不加价”的市场策略，同等配置的iPhone 13系列与iPhone 12系列相比定价均有所下调。

不过与iPhone 4 的全新边框结构、iPhone 4s 的siri等面世时的震撼相比，苹果在产品迭代上似乎更多是渐进式创新，而缺乏颠覆式创新。

但是，也正是这位被批评者诟病“只会按部就班”的新CEO，将苹果的市值推上两万亿美元的高峰。

毫无疑问，在乔布斯逝世十年之后，苹果依然是世界顶尖的数码设备厂商、软件生态公司与科技公司。而另一点可以确信的是，这十年间，面对市场环境以及掌舵人的变化，苹果的产品线与苹果公司本身一直在迭代的路上。

十年间的推倒与建设

强盛的控制欲是乔布斯为人所熟知的特性，但在交棒CEO这件事上，他对库克表现出了相当强的信任。

2011年8月11日，病重的乔布斯在自己家中向库克坦承，希望由他接任苹果的CEO，并说出了“你全权负责”的嘱托。此前在接受彭博社采访时，库克也提到乔布斯生前曾对他说过，希望不要去问“如果乔布斯还在，他会怎么办”，只需做正确的事。

这份信任给了库克足够大的自由度。事实上，从“库克时代”的产品线来看，苹果很多产品线也出现了不同于乔布斯理念的突破。

3.5寸曾被乔布斯认为是手机的黄金尺寸，这一法则也被沿用至iPhone 4s。而仅一年之后，在2012年发布的iPhone 5就采用了4寸屏幕。

乔布斯将iPad视作“下一代个人电脑”，并认为尺寸过小的iPad毫无意义。同样在2012年10月，库克对外发布了小尺寸的iPad mini。

随后在2019年，苹果发布“随航”功能，iPad可成为Mac电脑的辅助显示器，可直接在 iPad 上进行触控与书写动作。今年推出的 Universal Control 功能则支持通过使用 Mac 的键盘与触摸板来控制 iPad。这一联动意味着iPad “对标个人电脑”的定位也在发生着变化，开始寻找作为生产工具的新可能。

为乔布斯所不屑的触控笔也在库克时代出现在苹果的产品线内。搭配 iPad Pro 发布的 Apple Pencil 成为提升生产力的辅助设备。

除此之外，在iOS生态方面，库克时代的苹果也凭借着 Apple watch、AirPods 等产品线做出了新的探索。如今，以智能手表为代表的可穿戴设备已成为IoT的重要终端，AirPods引领下的TWS耳机也已成为三星、华为等智能硬件大厂以及诸多独立厂商关注的赛道。

尽管产品线在不断丰富，但十年来，苹果未能出现如iPhone一般具备颠覆性创新的产品仍是事实。不断增大的屏幕、像素不断提升的摄像头、迭代的芯片以及多种多样的颜色成为 iPhone 系列迭代的主要方向，而这对习惯于乔布斯时代苹果硬件设计艺术的果粉来说显然不够。

全面屏、双摄像头、快速充电、屏下指纹......当安卓生态不断在外观与功能上有所突破的时代，2018年苹果十周年时所推出的 iPhone X 搭载OLED全面屏、支持Face ID解锁、双卡双待的卖点显得有些不够看。

在对5G的反应上，苹果也稍慢一步。2019年，三星推出了其第一款商用5G手机三星Galaxy Note 10，而同年发布的 iPhone 11系列却未支持5G。

在 iPhone 11系列发布之际，库克接受腾讯新闻采访时曾表示，创新其实不一定是改变，创新其实是要把某些东西做得更好。“外观改变其实能带来很多层面的改变，所以如果可以更好的话，这就达到了我们的目标。如果说只是为了改变而改变，我们认为就是不对的。”

这或许从一定程度上显示出他对于创新的保守型理解。在iPhone 与 Mac 系列打下iOS生态基础上，库克时代的苹果似乎意在完善生态，借由更多元的产品线进入到更多日常生活场景；而在产品设计方面，却缺少了乔布斯时代更激进的创新。

在产品和公司中流动的创新

从手机到汽车，以及对整个生态的搭建，苹果的创新不仅体现在软硬件方面，也包括公司层面。

梳理苹果2011年至2020年的财报数据，可以发现 iPhone 及其相关软件生态的收入在总销售额中的占比，呈现出先上升再回落的态势。由于2014年9月发布的iPhone 6系列大卖，2015年该比重大幅上升，随后于2016年达到峰值。

也正是在这两年间，iPhone 做出了增大屏幕、增多颜色等外观设计上的转变。而在2018年之后，上述比重出现回落。2020年 iPhone 销售占总销售额比重为50.19%，回落至2012年水平。

与之相对，服务费用占比由2018年的14.96%增长至2020年的19.5%；可穿戴设备、家居和配件占比也由2018年的6.5%增长至2020年的11.15%。2019年3月，苹果更是举办了一场没有硬件产品的发布会，推出了虚拟信用卡Apple Card、杂志订阅Apple News+等定制服务，并宣布拓展Apple Pay的金融服务。

种种迹象似乎意味着，在全球手机趋于饱和的背景下，三星等对手的竞争压力下，可穿戴设备、智能家居、软件服务等生态建设，已成为苹果未来的重点。

而造车是其中一环。苹果前高级副总裁托尼·法戴尔曾于采访中提及，早在2007年乔布斯就曾与其讨论造车计划，但随后该计划由于 iPhone 的迭代工作而停滞。2014年，苹果秘密建立了“Project Titan”汽车项目计划。

据虎嗅发表的《翻遍 2 万多条专利，看透苹果造车》一文分析，在2014年至2017年，苹果所申请的大部分专利都集中在电池和Lidar、视觉识别相关技术，且专利数仅有不到40个；而在2017年、2018年和2019年，与V2X、自动驾驶、车身结构、内饰、座椅、车身控制等相关的专利开始出现，且总数也有提升——仅2020年，相关专利数达到72个，包含电池技术、自动驾驶（包括V2X）为主，车身控制、Lidar技术、机器学习、充电设施等诸多与造车细节相关的专利。

专利的变动与公开人员变动相结合，表达出苹果在“是否要下场造车”这件事上的反复与纠结。

2016年初，苹果聘请黑莓首席软件架构师、QNX创始人Dan Dodge加入汽车业务团队。这一时期苹果汽车业务方向为“自动驾驶技术”为主。2018年8月，苹果返聘前苹果 Mac 硬件工程副总裁Doug Field，并让其出任“Project Titan”项目的执行主管，而 Field 此前曾监督了特斯拉Model 3的生产制造。2020年末，苹果更是进一步聘请了前保时捷底盘研发主管 Manfred Harrer。此时，苹果汽车业务的重点也由软件偏向硬件。就在近日，Doug Field被曝出离职的消息，而这已经是苹果汽车项目第4位离职的负责人。

扩充产品线的背后，是高额的研发经费投入。在2011年至2020年，苹果的研发投入一直在增长，同比增长比例在14%至39%之间。随着投入基数的增大，其同比增长率出现放缓，虽然研发投入在总销售额的比重不高，但每年投入的金额却是在逐年上升。从2016财年开始，苹果每年的研发经费都在百亿美元以上，2020财年更是超过187亿美元。

值得注意的是，研发经费连年增长的苹果在专利数上并没有大幅度的提升。据智慧芽发布的一份报告显示，2001年至2019年，苹果的获得授权的年注册专利数于2015年达到顶峰，随后便呈现出下降趋势。

不过对于一家市值2万亿的科技公司而言，所需的创新远不止产品层面。在《蒂姆·库克传》中曾提及，很多人将库克形容做“与乔布斯风格迥异，甚至截然相反”。与充满反叛与反叛精神的乔布斯相比，供应链管理出身的库克优势在别处。

早年的乔布斯希望对制造部门保持控制权，但自建工厂却并未提升效率，反而增加了成本。1996年起苹果便开始逐步将生产制造的业务外包。1998年库克入职之后，将外包的进程加快。通过削减供应链、生产环节外包、引入数字化管理系统，在加入苹果的头7个月里，他已经将库存期从30天大幅缩短到6天。

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